新垂直電商時(shí)代：此“垂直”早已非彼“垂直”
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垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統(tǒng)稱的叫法相同之外，網(wǎng)站定位、運(yùn)營模式上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司，給電商格局注入了新的活力。
文/許歡 折800副總裁
就 在關(guān)于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時(shí)候，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲到了高額的融資。在這看似針鋒相對的背后，其實(shí)隱藏的是此“垂直電 商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統(tǒng)稱的叫法相同之外，網(wǎng)站定位、運(yùn)營模式上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司，給電商格局注入了 新的活力。
垂直電商的市場剛需
對一個(gè)行業(yè)價(jià)值的判斷，最簡單也是最有效的就是看是否有市場需求以及業(yè)務(wù)增長速度，這幾乎是所有投資者的普世價(jià)值觀。在這個(gè)價(jià)值體系里，市場剛需會(huì)是第一 位的，大家對于一個(gè)創(chuàng)造用戶需求的產(chǎn)品一般都不會(huì)特別感冒，除非是真的足以劃時(shí)代的產(chǎn)品。市場增長是第二位的，一個(gè)本身運(yùn)營還不錯(cuò)但一眼就能看到天花板的 產(chǎn)品，大家一般不會(huì)給予很高的認(rèn)定，畢竟投資人的需求是高增長帶來的回報(bào)，而并非小富即安或者過那種靠股份安安穩(wěn)穩(wěn)分紅的日子。
把這個(gè)觀點(diǎn)具體到垂直電商領(lǐng)域，我們可以看到的是：垂直電商其實(shí)是一個(gè)絕對的市場剛需，并且有很大的發(fā)展空間。
其實(shí)對于整個(gè)電商而言，我們通常的理解是在商業(yè)核心上仍然是對傳統(tǒng)商業(yè)的傳承，比如同樣的商業(yè)分類、同樣重視產(chǎn)品、同樣重視物流倉儲(chǔ)、同樣重視周轉(zhuǎn)效率，變化的主要是在營銷渠道和服務(wù)方面，所以我們分析垂直電商的市場剛需可以將傳統(tǒng)商務(wù)的分類作為一個(gè)參照。
在傳統(tǒng)商務(wù)體系中，我們可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)的商務(wù)體系是一個(gè)非常錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，有類似于君太百貨、華聯(lián)的這種綜合類的商場，有類似于星光天地這樣的奢侈品專 賣，有奧特萊斯、上品折扣這樣的打折專賣店，有商業(yè)街上零散的各種小賣家，有專門的鞋城、服裝城等等。在這些所有的商業(yè)形態(tài)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有你知 道的商業(yè)模式都可以找到相應(yīng)的對標(biāo)，尤其是在細(xì)分品類，任何角度都可以進(jìn)行切入，品類、價(jià)格、品牌、規(guī)模等等，并且它們雖然發(fā)展有好壞，但都還在不斷的推 陳出新。
而我們需要想到的是，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)展了上千年，最終才形成了這樣豐富的局面。而電商行業(yè)，前前后后加起來也不過20年左右的時(shí)間，這種情況下，我們難 免遇到的一些潛在情況是：或者在很多新的商業(yè)領(lǐng)域其實(shí)都還沒有涉及到，或者在很多領(lǐng)域雖有所然涉及但一時(shí)沒有找到對的發(fā)展方式而遇到挫折，更或者是一些現(xiàn) 在發(fā)展還不錯(cuò)的模式只是還沒有碰到那些發(fā)展的瓶頸……
所以通過上面的一些分析，我們可以基本上得出兩個(gè)結(jié)論：第一個(gè)是，與傳統(tǒng)商業(yè)的細(xì)分品類類似，垂直電商的生存和發(fā)展空間仍然巨大，只是我們在一些模式的探索上還沒有找到適合的發(fā)展路徑；第二個(gè)是，垂直細(xì)分可能是一個(gè)很大的概念，從任何一個(gè)角度都可以進(jìn)行切分，也就是說，它不會(huì)僅僅停留在過去大家想到的鞋類垂直、3C類垂直、圖書垂直這樣相對有限的分類。
新垂直電商的四個(gè)變化
實(shí)際上，隨著老一代垂直電商的逐漸落幕，近幾年來正在逐漸形成一股新的垂直電商勢力，它們與老一代垂直電商相比，在概念上、運(yùn)營模式上、推廣渠道上甚至于 發(fā)展陣地上都逐漸有了不小的進(jìn)步。這其中的代表：唯品會(huì)和聚美優(yōu)品，它們以品牌特賣的概念，迅速在國內(nèi)市場竄紅，并且深入打到了三四線城市，而這些地方是 之前垂直電商夢寐以求的區(qū)域。
簡單總結(jié)了一下新一代的垂直電商與老一代垂直電商相比出現(xiàn)的幾個(gè)變化：
變化一：垂直概念的拓展
就向前文所提到的那樣，垂直細(xì)分其實(shí)是一個(gè)非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個(gè)品類的細(xì)分。過去我們可以看到的是：樂淘引領(lǐng)的鞋類垂直B2C，酒仙網(wǎng)引領(lǐng) 的酒類垂直B2C，快書包引領(lǐng)的圖書類差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等，而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)得到了大范圍的提升，比如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的垂直切分是 品牌特賣，美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們在做的是特價(jià)商品。
曾經(jīng)和一位投資人開玩笑時(shí)說過，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價(jià)值取向，所以在運(yùn)營上會(huì)更加適合用戶的購買習(xí)慣。
變化二：發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移
在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中，PC端一直都是發(fā)展的核心，雖然“移動(dòng)電商”的概念被大家說了很久，但到現(xiàn)在其實(shí)仍然沒有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動(dòng)端有很大突 破的，包括在最近的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動(dòng)端成交額占比也就在25%左右。但是在新的垂直電商中，移動(dòng)端的成績卻非常的驚 人。
這主要有幾個(gè)方面的原因：一方面新垂直電商在一出生時(shí)就正逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所以的最初的用戶拓展上，就本身會(huì)有移動(dòng)電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線的同一時(shí)間，移動(dòng)客戶端就同步上線了；另一方面，新垂直電商因?yàn)榇蠖嗍且陨唐返?ldquo;精神屬性”進(jìn)行細(xì)分，所以可以有很多PGC或者UGC形式的內(nèi)容，這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行瀏覽。折 800客戶端有兩個(gè)瀏覽高峰，分別是早上8：00-9：00和晚上21：00—22：00，我們追蹤后的發(fā)現(xiàn)的原因是，“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款 東西，很多用戶都是在早8點(diǎn)在公交地鐵上就隨手翻看，很多用戶也是在晚上睡覺前隨手翻看，這其實(shí)很大程度上代表了一些移動(dòng)電商，也就是時(shí)間碎片化的內(nèi)涵。
變化三：用戶聚合方式的轉(zhuǎn)變
花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支，流量到底有多貴，相信做過電商的人都會(huì)有所了解。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商中，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸的開始 從之前的花錢買流量向利用社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑傳播的改變。如果沒有記錯(cuò)，在唯品會(huì)上市之前，無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個(gè)地方，我們都很少看到唯品會(huì) 的廣告，但出人意料的是，唯品會(huì)的品牌穿透力特別強(qiáng)，尤其是在一些三四線城市，很多人都是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶。我認(rèn)為最大原因是，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)對其自身定位非 常明晰，使得它的目標(biāo)用戶有一個(gè)高度聚焦，而這些用戶因?yàn)楸旧淼囊恍┕残?，很容易引發(fā)裂變式的傳播。
也就是說，過去垂直電商根據(jù)品類的細(xì)分并沒有切分到用戶，它們的用戶是經(jīng)常穿插的，比如買鞋的也會(huì)買書，買書的也會(huì)買包，買包的也會(huì)買衣服……用戶并沒有 產(chǎn)生絕對的細(xì)分。而現(xiàn)在垂直電商中，對商品延伸屬性的切分其實(shí)最后會(huì)導(dǎo)向用戶的細(xì)分。這其實(shí)是新垂直電商在發(fā)展用戶時(shí)可以大范圍的利用口碑傳播的根本原 因。
而且從本身社交傳播來看，過去買鞋的用戶、買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流，相互之間可能只是說，“唉，你的衣服很不錯(cuò)，什么牌子的，多少 錢……”，這些交流相對非常淺層，而在新垂直電商的用戶，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，變相就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容。
變化四：運(yùn)營理念的改變
大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉儲(chǔ)物流和一個(gè)數(shù)量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個(gè)方面。可以理解的是，在電子商務(wù)還剛 剛興起的年代，為了讓購物者能有一個(gè)更好的購物體驗(yàn)，電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量的把控電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)每一步的監(jiān)控，以此保證用戶在購買中盡量少 的出現(xiàn)問題。
但現(xiàn)在，新垂直電商在運(yùn)營理念上發(fā)生了一些變化，從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態(tài)，這就好比我們在逛街時(shí)，很多情況下，并不知道我們要買 什么，但碰到感覺還不錯(cuò)的，很可能就買了。這在現(xiàn)在倉儲(chǔ)和物流的基本服務(wù)體系已經(jīng)有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)的情況下，最明顯的體現(xiàn)就是由于用戶是一個(gè)“逛”的心 里，對于物流的及時(shí)性沒有那么高的需求。所以我們可以看到這一波新的電商公司很少有自建物流的情況，而是更多的將經(jīng)歷投入在運(yùn)營和產(chǎn)品上，盡最大的力量抓 住用戶“逛”核心需求。最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU，，這些新的垂直電商整體的SKU都不會(huì)很高，聚美優(yōu)品在上市時(shí)，SKU也不過在1萬左右， 而折800目前在2000左右。精品SKU給垂直電商帶來的提升是，規(guī)避了用戶的選擇恐懼癥，讓用戶可以迅速找到自己想要的東西。同時(shí)由于產(chǎn)品相對更好， 用戶評價(jià)以及后續(xù)帶來的口碑傳播都會(huì)有很大的提升。
移動(dòng)電商、定位清晰、精品紙上、口口相傳……新一代垂直電商似乎正在用這些大家耳熟能詳?shù)脑~匯在破解“垂直電商已死”的魔咒。忽然想起美國女詩人普拉斯的 一句話，“所謂創(chuàng)新，就是在舊的東西上加以改造”。不錯(cuò)，已經(jīng)站在巨人肩上的新一代垂直電商，我們有足夠的理由相信，它的未來會(huì)走的更遠(yuǎn)更寬。
