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網(wǎng)上超市的困境與突破口
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超市快消品是最重要的消費品類,它也一直是電商久攻不下的堡壘,目前高消費頻次商品還是傳統(tǒng)超市的天下。如果電商能占領(lǐng)超市快消品市場,則可能對整個零售格局造成較大影響。

文/張陳勇
 

 
 
網(wǎng)上超市是主營超市商品的電商平臺,比如一號店,天貓超市,步步高商城,飛牛網(wǎng),中百商城,銀座商城等。網(wǎng)超主營商品和大型超市相同,一般是滿69-100元免郵,當(dāng)日或次日送貨上門。
 
超市快消品是最重要的消費品類,它也一直是電商久攻不下的堡壘,,目前高消費頻次商品還是傳統(tǒng)超市的天下。如果電商能占領(lǐng)超市快消品市場,則可能對整個零售格局造成較大影響,所以總結(jié)分析網(wǎng)上超市是有價值的。
 

網(wǎng)上超市的困境

經(jīng)常有人找筆者聊天,說想做一個區(qū)域網(wǎng)上超市(或網(wǎng)上便利店),問我的看法,我一般都是回答風(fēng)險太高,這事要謹(jǐn)慎。國內(nèi)大型實體超市一半以上都嘗試過做網(wǎng) 超,他們有供應(yīng)鏈,有資金有動力,但沒有一家真正成功。別只看到天貓超市和一號店,天貓超市有海量流量支撐,曾經(jīng)和天貓超市負(fù)責(zé)人交流,對方說天貓超市的 目的不是盈利,而是阿里生態(tài)需要超市業(yè)態(tài)做補充,占位而已。一號店有平安集團內(nèi)采強撐,你有這樣的資源嗎?
 
筆者羅列超過百家網(wǎng)超網(wǎng)址,現(xiàn)在回看99%都已經(jīng)停業(yè)。最少已經(jīng)有數(shù)百家網(wǎng)超倒閉或強撐維持,搞網(wǎng)超基本是十死無生。就拿筆者經(jīng)歷的愛買網(wǎng)超來說,某次活 動投入30萬營銷費用,10天活動期,全場滿99減10元,基本微毛利銷售。結(jié)果平均每天140個訂單,總共近18萬銷售額,然后僅過一周,每天訂單量降 到20單。
 
推廣費用大于銷售額,二次復(fù)夠率不足20%是網(wǎng)超正常表現(xiàn)。經(jīng)營數(shù)據(jù)稍差可能是內(nèi)功需強化,但這么多網(wǎng)超都過于離譜的營業(yè)數(shù)據(jù)則表明商業(yè)模式一定有問題。
 

傳統(tǒng)網(wǎng)上超市的硬傷
 
1、改變消費者購物習(xí)慣太難
 
筆者經(jīng)歷過的網(wǎng)超項目,嘗試過線上廣告、樓宇廣告、地面推廣、小區(qū)物業(yè)廣告、異業(yè)合作推廣、代理人推廣、掃樓展覽、微信推廣等營銷方式,但多次出現(xiàn)推廣費大于銷售額,顧客復(fù)購率不足20%的結(jié)果。
 
現(xiàn)代人每天被廣告侵?jǐn)_,已經(jīng)進化出廣告排斥本能,要改變顧客消費習(xí)慣十分困難。前幾天大家都在曬支付寶賬單,筆者07年注冊支付寶,08年第一次使 用,09年才成為淘寶忠實用戶。培養(yǎng)消費者習(xí)慣常常需要幾個月甚至一年時間。一般要重復(fù)多次刺激后,大部分消費者才會嘗試,僅依靠一兩次廣告刺激就要改變 消費者行為十分困難。
 其實淘寶美團流行依靠的是“勢“,大部分人不是因為看到淘寶美團的廣告,而是因為周圍人和媒體都在討論淘寶和團購,才去嘗試消費從而逐步形成習(xí)慣。想用幾次廣告吸引足夠用戶嘗試網(wǎng)上超市十分困難,超市商品毛利低,流量成本高,一低一高之間讓網(wǎng)超顯得不可行。
 
2、配送包裝成本較高
 
 傳統(tǒng)網(wǎng)上超市配送成本和包裝成本很難降低。我們以天貓超市為例,滿89包郵,假設(shè)客單價99元,一般每個訂單6件商品,其中1件為重物(米油飲料奶之類),含包裝總重量5kg。
 
12年做申通愛買網(wǎng)超項目時,申通給的配送政策是首重4元,續(xù)重每千克1元,5kg包裹需要成本7元。這只是申通而已,如果是天貓使用的COD宅配,每單配送成本達到11元。
 
超市商品體積大,質(zhì)量重,而且不少易破碎商品,很多瓶裝商品外要裹一層防撞膜,需要較厚紙箱包裝,天貓超市的包裝標(biāo)準(zhǔn)是紙箱上能站人。每單包裝箱加填充物 成本需要3-5元,配送包裝成本之和達到14-16元。對于毛利率只有10-20%的網(wǎng)上超市而言,這樣的成本顯然較高。
 
3、體驗缺乏競爭力
 
生鮮:網(wǎng)上超市無法代替大型超市,因為很難經(jīng)營大眾生鮮和冷藏商品。生鮮類商品很難標(biāo)準(zhǔn)化,需要冷鏈運輸,一旦出現(xiàn)拒收則會耗損。消費者只能去大型超市(或菜市)購買生鮮商品,既然已經(jīng)到了超市,那么就順便購買其它商品,為什么還要光顧網(wǎng)上超市了。
 
湊單:為了支撐配送包裝成本,網(wǎng)上超市不得不設(shè)置69-100元免郵門檻,天貓超市一定要求顧客購買89元才能包郵。想想顧客隨便購買點東西就能達到89元,但真自己消費時才發(fā)現(xiàn)湊單反人性,為了湊單而選本不想要的商品是很糟糕的體驗。
 

網(wǎng)超突圍之路屢戰(zhàn)屢敗
 
網(wǎng)超太難,這幾年很多人嘗試過各種方式,希望找到網(wǎng)超突圍之路。
 
比如金光集團投資的大貨棧,嘗試了加盟自提點的方式,把街邊小店變成網(wǎng)超的推廣點、提貨點和售后點,結(jié)果失敗告終。
比如北京鄰味網(wǎng)嘗試社區(qū)網(wǎng)上便利店模式,以住宅社區(qū)為單位,把社區(qū)商家納入平臺,試圖打造社區(qū)綜合網(wǎng)絡(luò)平臺,項目經(jīng)歷3年時間,建立了幾十個網(wǎng)點,最終停業(yè)謝幕。
比如家庭在線嘗試與大型超市合作(有點類似社區(qū)001),并且發(fā)展市區(qū)特色商家入駐平臺,全城45分鐘內(nèi)送貨上門。家庭在線曾經(jīng)有過百送貨人員,每天送出千單,但最終還是不能做到盈虧平衡,已經(jīng)關(guān)門謝客。
比如武漢家事易在政府扶持下嘗試自助取貨柜形式,整體項目投資過億元,從11年上線,目前還是只能處于維持狀態(tài)。
 還比如有針對校園的“時時送”,嘗試地鐵口臨時取貨點的“順手網(wǎng)“。以及后瑪特網(wǎng)上超市、尚帝網(wǎng)上超市、美廉美網(wǎng)上超市、網(wǎng)來客網(wǎng)上超市、聯(lián)通萬家網(wǎng)上超市、悠購網(wǎng)這些不管是傳統(tǒng)零售企業(yè),還是互聯(lián)網(wǎng)基因公司、草根創(chuàng)業(yè)者,它們所創(chuàng)辦的網(wǎng)上超市,各種嘗試都鮮有成功。


網(wǎng)上超市突破口在哪里?

 筆者很早就意識到傳統(tǒng)網(wǎng)上超市模式的缺陷,苦苦思索網(wǎng)上超市突破口在哪里。
 
在參與申通項目時,筆者提出一個網(wǎng)超模式思路:建立網(wǎng)上超市只服務(wù)高密度住宅區(qū),5000戶家庭住宅區(qū)為一個區(qū)域,用低價和強力推廣吸引顧客,小區(qū)域聚眾 訂單,由于小區(qū)域訂單密度高,倉庫到小區(qū)域網(wǎng)點自營直送,所以能節(jié)省包裝成本和降低配送成本,預(yù)計比天貓超市包裝配送成本低60%,低成本帶來低價格,低 價格促進聚眾訂單支持低配送成本,正向循環(huán)。
 
后來在小區(qū)域聚眾訂單基礎(chǔ)之上提出合伙人體系,所謂合伙人體系指:一個固定區(qū)域由一個固定合伙人負(fù)責(zé)推廣,送貨和售后,合伙人收益完全與區(qū)域業(yè)績掛鉤,合伙人收入=新客推廣費+配送費+高毛利商品提成費,用收入和培訓(xùn)實現(xiàn)鄰里式極致服務(wù)。
 
這幾年筆者一直在尋找落地想法的機會,最近參與某零售集團W網(wǎng)超項目時實踐了這個小區(qū)域聚眾訂單的合伙人模式,結(jié)果發(fā)現(xiàn)仍然遇到推廣問題。
 
合伙人體系確實能實現(xiàn)極致體驗,小區(qū)域聚眾訂單集中送貨確實能大大降低配送包裝成本,但如何快速改變消費者購物習(xí)慣,培養(yǎng)足夠數(shù)量消費者真的很難。我們試 過一個區(qū)域集中推廣三個月,均價低于超市10%,當(dāng)天合伙人送貨上門,但最終此區(qū)域每天只能維持2-7單左右,距離每個區(qū)域30單的目標(biāo)相距很遠。
 
改變消費者購物習(xí)慣很難這點在前文也有分析,用何種方式持續(xù)刺激消費者享用線上平臺是網(wǎng)超創(chuàng)業(yè)者必須面對的問題。
 
互聯(lián)網(wǎng)是大時代,大機會,但它也蘊含大風(fēng)險,所有媒體和個人都看到阿里、京東、美團的成功,但一將功成萬骨枯,僅僅在網(wǎng)上超市這個領(lǐng)域已經(jīng)有這么多資本人 力耗盡心血。筆者仍然在路上繼續(xù)探索,我相信深入一個領(lǐng)域不斷嘗試積累,等待時機,量變帶來質(zhì)變,終有一天所有的努力會獲得回報與認(rèn)可。



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